荷包小说网

手机浏览器扫描二维码访问

第十章 打破常规 老套路中寻找新突破（第3页）

福特公司有一个传统的制度，这个制度规定每一个见习工程师必须在全公司各个部门锻炼，它的目的是要求工程师们在每个部门停留几天，熟悉制造汽车的每一个歩骤。

艾柯卡对公司的安排表示理解，他很愉快地和同行们来到全球最大的制造厂锻炼学习。但是，现实远远没有他想像的那样美好，这并不是说他受不了这种苦，而是他接触不到自己所喜欢的营销部门。在那里，艾柯卡仅仅待了9个月，不到受训时间的一半，他就对制造行业失去了兴趣，他渴望去销售部门。

经过深思熟虑，艾柯卡终于决定向公司提出回到营销部门的要求。公司很快就给出明确答复：“我们希望你能留在福特，也不反对你的意见，但如果你决定走销售这条路，你必须先证明你的能力，出去推销你自己。"

艾柯卡很快就被分到纽约区的汽车销售部，从底层柜台开始做起。艾柯卡自认为遇上了好时机。他这种分析也不无道理，因为在“二战"时期不生产民用车辆，汽车成了当时的稀缺货，尤其是二战结束后的几年，汽车立刻成为抢手货，需求量大增，每一辆都以定价卖出，而且只多不少。

不久，艾柯卡就以其出色的业绩而被公司提拔成为得州胡克贝茨城的经理。他和经销商继续保持了以往的密切合作方式，因为他明白这些经销商是美国汽车的灵魂所在，他们也是福特公司固定的销售渠道，因此他以最好的售后服务来回报他们。

艾柯卡在总结他的成功因素时说：主要得益于他自己提出的化整为零的销售方式。

事情是这样的，1958年新型福特汽车刚刚上市之后，销路还没有打开，几乎收不到任何订单，尤以费城地区销路最差，迟迟打不开局面。

面对这种情形，艾柯卡忧心如焚，以前在费城当过几年推销员的艾柯卡一边推销汽车，一边进行市场调查研究。在这次调查中，他收获颇大。原来，并不是这个地区的居民不想买，而是他们的收入除去生活费以外，就所剩无几了，哪里敢奢谈买汽车。

艾柯卡经过研究，认为以往的销售方式大大地制约了公司的发展，只有改变才有出路。于是他决定打破传统的销售方式，针对这个消费层的顾客，他设计出了一种灵活多变的方法，即要他们在这些日常开支之后，再増加一项以日常开支方式购买1958年新型福特汽车的办法，首先交相当于总售价15%的定金，在以后的4年之内，每月付款58美元，4年之后这辆车便属于顾客本人。

这种方式有很大的优点，它使那些工资不高的消费者也有能力购买。除此之外，他还为此配了一个既醒目又吸引人的广告：“一个月只要付出58美元，就可拥有福特58型新车。‘这句广告词一出，便打动了千百万消费者的心。

短短3个月内，这种新型汽车在费城的销售量一路飙升，很快就居全美各地区之首，艾柯卡也因此一跃而成为福特公司华盛顿地区的经理。

艾柯卡这一改变传统方式的高超之处就在于他抓住了人们看重近利的心理，用“化整为零”的方法，宣传一个月只需付58美元就可以买一辆新车，这无疑是一个对人们有很大诱惑力的宣传，因而获得了成功。

广告具有软硬之分，花钱做的硬广告可以风行一时，而构精巧的软广告却可以经久不衰。艾柯卡正是这样一个善于运用软招儿打开广告之门的人。他十分重视顾客的意见，他经常邀请所辖地区的顾客到汽车厂做客，并请他们对新汽车发表评议。

有一次，当一些顾客对新型车发表感想之后，策划人员发现白领阶层的夫妇非常满意型号为“风神"的车型，而蓝领工人则认为车虽然很好，但买不起。两种截然不同的反应引起了艾柯卡的注意，后来，他请他们估计一下车价，几乎所有的人都高估至少8000美元左右。他由此得出一个结论：“风神"车太贵就不会有很多人买。当他告诉客人“风神”车的实际价格只有2500美元时，许多人的第一反应都是诧异：“开玩笑？我要买一部！"

艾柯卡知道定价既是销售的一个重要环节，同时也是一门高深的学问。要制定一个既符合公司利益也使普通顾客能够接受的价格，最重要的就是要摸透消費者的心理，据此，他又出奇招，最后将“风神”汽车的售价定为2000美元。

当企业目标确定之后，艾柯卡频出妙招。广告宣传活动就成了开路先锋。艾柯卡是一个非常重视广告策划、宣传的企业家，为了推出这种新产品，他委托桑斯广告公司为“风神”的广告宣传工作进行了一系列的广告策划。

艾柯卡在新型“风神”车上市的第一天，就根据既定计划，安排180家权成报纸用整版篇幅刊登了"风神”车广告，旨在突出这款车物美价廉的特点。

这部广告重点突出的是汽车便宜的价格和良好的性能，这是最吸引人的地方，因此艾柯卡把广告定位在这一点上。

在广告画面上：一部白色“风神"车在奔驰。在右上方，大标题是"出人意料"，副标题"售价2000美元这一步广告宣传，是以提高产品知名度为主，进而为提高市场占有率打基础。

艾柯卡还邀请各大报纸的编辑到迪特南斯为新车大造声势，他供给每人一部“风神”车进行大赛，同时还邀请200名记者亲临现场采访，这样，就吸引了大量普通观众，间接地提高了产品的知名度。

艾柯卡的高明之处在于；他巧妙地使用了障眼法。从表面上看，这是一次赛车活动，实际上，这是一次极富广告韵味的宣传活动。事后有数百家报纸、杂志争先恐后地报道了“风神”车大赛的盛况。

艾柯卡并不仅仅满足报纸传媒的造势，他把精心策划的宣传攻略进一步拓展到了电视领域。选择电视媒体做宣传，其目的就是为了扩大广告宣传的覆盖面，提高产品知名度，从而使产品家喻户晓。从“风神"上市一开始，各大电视网就不厌其烦地每天重复播放“风神"车广告。

这部电视广告片也是经过周密策划的，而且艾柯卡还花巨资启用了美国国内广告界最强的阵容。它是由汉森广告公司制作的，其内容是：在一望无垠的大沙漠中，一个渴望成为一流赛车手的年轻人，驾驶着漂亮的“风神"车在飞驰，随后飞扬的风沙逐渐形成了广告词“出人意料”，对观众形成了强烈的视觉冲击，令每一个看过此广告的人都久久难以忘怀。

艾柯卡的目标是让每一个角落里的人都能了解"风神”汽车的优越性，因此他还竭尽全力在美国各地最繁忙的17个飞机场和360家假日饭店展览“风神"汽车，以实物广告形式激发人们的购买欲，并且选择最显眼的停车场，竖起巨型的“风神"广告牌以吸引过往的行人。

在上述计划完好地付诸实施以后。艾柯卡还向全国各地几百万小汽车车主，寄送广告宣传单和实物。此举是为了达到直接促销的目的，同时也表示公司忠诚地为顾客服务的态度和决心。

毫无疑问，艾柯卡导演了一部称得上具有铺天盖地、排山倒海之势的广告巨片。在上述几大步骤实施后的一周内，“风神"便风靡一时，轰动整个美国。

在“风神”上市的第一天，就有超过数以万计的人涌到福特代理店购买或预订，大大突破原先设想的销售量为8000部的广告指标。后来销售数字增加到20万部，取得空前的成功。

这一骄人的成绩，使艾柯卡一举成为“风神车之父”。由于艾柯卡策

划有方，取得了成功，被破格提升为福特集团的总经理，很多美国人把他看成是传奇式的英雄人物。

电视广告作为传媒业新兴的骄子有其无可比拟的优势，艾柯卡正是看中了这一点，在投入巨资的同时也得到了丰厚的回报。他不仅推销出一辆辆崭新的汽车，更把自己成功地推向企业管理的前沿。

古语云“工欲善其事，必先利其器”，在“利”与“善"的因果关系链的终端就是令人心动的机遇。任何一名成功的营销人士都懂得了解顾客的情况，因为这是制定灵活多变的营销政策，促进企业发展的关键。

同样，在解决一些问题的时候，也要勇于打破常规，把握机遇，在老套路中寻求突破，这样会把事情做得更好。

6，把着眼点放在对方得意处

从对方得意的地方说起，这是公关办事速成的一条捷径。每一个人都有自己得意的地方，不管别人怎样看，他都坚持自己的看法。公关办事时，如果能预先清楚对方得意之处，并在沟通中有意无意地提到，会令对方心生好感，这样，办事会更顺利一些。

一所偏僻小学无钱修缮校舍，校长多次按规定层层请示上级，却始终没有回音，不得已之下，校长决定向本市水泥厂的经理求援。

校长之所以打算找该经理，是因为这位经理重视教育，曾捐款一万元并发起成立“奖教基金会"。

遗憾的是，听说近两年由于国家对一些污染严重的企业要实行达标验

收，该厂治理污染用去了一大部分资金，使经营有了一定的困难。校长深感希望渺茫，但是想到全校师生的生命安全，只好“背水一战